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新媒體時(shí)代營(yíng)銷法則
如今，一個(gè)以各種新興通訊和傳播工具為基礎(chǔ)的新媒體時(shí)代已經(jīng)嶄露頭角。從企業(yè)的發(fā)展中，我們總結(jié)出了新媒體時(shí)代的營(yíng)銷規(guī)則：
規(guī)則1：個(gè)人化。幾十年來(lái)，營(yíng)銷就是為公司設(shè)計(jì)完美的“品牌人格”。但事實(shí)上，和客戶溝通就像是一場(chǎng)真正的談話。所以，與其辛辛苦苦為公司設(shè)計(jì)一個(gè)精致的公眾形象，還不如干脆在公司內(nèi)部找一位真誠(chéng)的、實(shí)實(shí)在在的人代表公司。這樣，客戶聽到的內(nèi)容就是真實(shí)坦誠(chéng)的，并且更有說(shuō)服力。
規(guī)則2：開放性。公司往往對(duì)自己傳達(dá)給市場(chǎng)的信息進(jìn)行嚴(yán)格的控制。然而，真正的溝通并非自言自語(yǔ)的獨(dú)白，而
是你來(lái)我往的交流。當(dāng)你坦誠(chéng)與客戶對(duì)話時(shí)，你既能獲取市場(chǎng)情報(bào)，又能贏得客戶信任。怎樣才能開展坦誠(chéng)的談話呢？對(duì)客戶，你要積極開放地獲取反饋，采納客戶建議；對(duì)員工，你應(yīng)該以開放的胸懷傳遞即使對(duì)自己不利的信息；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你要坦然面對(duì)。 規(guī)則3：趣味性。過(guò)去，一旦你設(shè)計(jì)好了自己的品牌和準(zhǔn)備傳達(dá)的信息，就會(huì)研究如何將這些信息“投放”到影響力最大的媒體中。然而，你很難知道這些投放是否真的有效。如今，許多公司正在尋求另一種方式：不再尋找適合做廣告的媒體，而是開辟自己的媒體空間。
規(guī)則4：與客戶同在。一直以來(lái)，營(yíng)銷開支中最重要的決定性因素是到達(dá)消費(fèi)者所耗費(fèi)的成本。其實(shí)，最重要的也許并不是到達(dá)他們的成本，而是你到達(dá)他們的地點(diǎn)、時(shí)間和方法是否恰當(dāng)。
規(guī)則5：快捷性。傳統(tǒng)營(yíng)銷常常涉及大型產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)�，F(xiàn)在，你不用把所有的賭注押在一次大型發(fā)布活動(dòng)上。行動(dòng)的第一步是把你的創(chuàng)意或產(chǎn)品亮出來(lái)，進(jìn)行開放式的試驗(yàn)。僅僅秀出你的產(chǎn)品或概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的是要根據(jù)市場(chǎng)反饋迅速做出修正。
�。↗ohn Zagula、Richard Tong）
發(fā)達(dá)國(guó)家眼中的中國(guó)品牌
統(tǒng)計(jì)資料表明，中國(guó)品牌在多個(gè)產(chǎn)品類別上都已經(jīng)成功打入了各個(gè)發(fā)展中國(guó)家及新興經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)。然而，中國(guó)品牌走向世界的關(guān)鍵在于能否成功地吸引全球富裕市場(chǎng)的消費(fèi)者，包括北美、歐洲發(fā)達(dá)地區(qū)及大洋洲經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者。如果不能贏得這些消費(fèi)者，中國(guó)品牌就無(wú)法取得較高的品牌價(jià)值，只能徘徊于低利潤(rùn)的邊緣地帶。
我們?cè)?jīng)在2010年2月對(duì)美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞這三個(gè)有代表性的富裕市場(chǎng)上總共1230名消費(fèi)者開展了一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，他們對(duì)不同種類的中國(guó)品牌產(chǎn)品的接受意愿有所不同。接受度高（40%及以上）的產(chǎn)品類別包括電腦相關(guān)用品、家用電器、個(gè)人電子產(chǎn)品、服飾和體育用品。接受度中等（25%~39%）的產(chǎn)品類別包括食品、汽車、奢侈品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。接受度低的產(chǎn)品類別（25%以下）包括含酒精飲料、啤酒、化妝品、保險(xiǎn)和金融類產(chǎn)品。在這三個(gè)類別中，對(duì)中國(guó)品牌接受度最高的都是英國(guó)消費(fèi)者，澳大利亞次之，美國(guó)又次之。
在中國(guó)市場(chǎng)上，本地企業(yè)很善于將消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為。強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍、折扣返點(diǎn)政策和捆綁定價(jià)都是它們的營(yíng)銷利器。然而，在富裕市場(chǎng)上，情況很可能大不相同。首先，由于人工費(fèi)用昂貴，零售總量的很大一部分是在自助式零售店內(nèi)實(shí)現(xiàn)的。其次，在自助購(gòu)物模式下，沒(méi)有促銷人員在顧客身邊勸說(shuō)鼓動(dòng)，折扣返點(diǎn)和捆綁定價(jià)等促銷手段未必像在國(guó)內(nèi)那么有效。最后，由于法律的強(qiáng)制規(guī)定，廠商必須向消費(fèi)者提供充分的商品信息，又由于購(gòu)物環(huán)境相對(duì)放松，因此富裕市場(chǎng)的消費(fèi)者擁有更充裕的時(shí)間來(lái)思考和評(píng)價(jià)自己的購(gòu)買行為。這就意味著，中國(guó)企業(yè)在向海外銷售產(chǎn)品時(shí)，需要重新設(shè)計(jì)一套更為有效的促銷方法。
�。ㄗT北平、謝貴枝）
亞洲中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)需求
新興市場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，將極大地改變亞洲乃至世界的商業(yè)地圖。亞洲新興市場(chǎng)的中產(chǎn)階級(jí)，成為舉足輕重的消費(fèi)群體。
首先，這是一個(gè)新的“中產(chǎn)”階層，其剛脫離為“生存”而奔走的狀態(tài)，但還沒(méi)有達(dá)到“富人”隨心所欲的消費(fèi)水平。所以對(duì)下他們有一定的優(yōu)越感，對(duì)上則又感到自身之不足貴，這種心理使他們對(duì)身分比較在乎，比較敏感。有些年長(zhǎng)的人可能對(duì)過(guò)去“求生存”的日子記憶猶新，盡管手頭有可支配收入，但是比較節(jié)儉。有些年長(zhǎng)的人則可能相反，盡情消費(fèi)，以彌補(bǔ)以前年輕時(shí)沒(méi)有享受到的生活樂(lè)趣。年輕人則多向歐美、日韓、香港等地的風(fēng)氣看齊�！跋M(fèi)”對(duì)中產(chǎn)階級(jí)有超過(guò)物質(zhì)滿足的意義，他們傾向于用消費(fèi)加強(qiáng)身分和社會(huì)地位的歸屬感。
其次，與歐美國(guó)家相比，亞洲新興市場(chǎng)的中產(chǎn)階級(jí)比較年輕。據(jù)胡潤(rùn)研究院報(bào)道，中國(guó)億萬(wàn)富豪的平均年齡為45歲，千萬(wàn)富豪的平均年齡僅為41歲，以此推之，中產(chǎn)階級(jí)就更年輕。他們對(duì)商品質(zhì)量、時(shí)尚元素、使用體驗(yàn)有較高的要求，這些要求集中反映在品牌包含的價(jià)值上。如果商家不能向他們提供令人信服和認(rèn)可的品牌，他們將轉(zhuǎn)向有如此功能的品牌。除了品牌以外，年輕消費(fèi)者不光注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，更注重消費(fèi)體驗(yàn)。
再次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)越來(lái)越為新崛起的中產(chǎn)階級(jí)青睞。通過(guò)B2C、C2C、團(tuán)購(gòu)、排名等電子商務(wù)網(wǎng)站的多年耕耘，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、博客、微博等社會(huì)媒體的推波助瀾，再加上物流配送體系和支付體系的逐漸完善，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正逐漸進(jìn)入主流消費(fèi)渠道。
最后，亞洲新興市場(chǎng)的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，并不完全集中在各個(gè)國(guó)家的大都市。在中國(guó)，北京、上海、廣州等一線城市以外，一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)群體以超過(guò)中心城市的速度在形成。不僅地理上有廣泛的分布，中產(chǎn)階級(jí)的構(gòu)成也是多元化的。
(安茂德、彭亞利)
別為客戶抹去所有的痛
排隊(duì)時(shí)間太長(zhǎng)，背景音樂(lè)太響，公司能接受的支付卡有限……可是，消除所有這些不滿之處就真的會(huì)讓客戶滿意嗎？根據(jù)研究，這樣做并不能提供有效的客戶體驗(yàn)，因?yàn)槿绻雎粤丝蛻粽嬲粗氐囊约捌髽I(yè)的特點(diǎn)，就容易創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化的體驗(yàn)，而且這個(gè)過(guò)程不斷要求企業(yè)投入資源，結(jié)果適得其反。
用情感曲線理解客戶體驗(yàn)。一個(gè)突破傳統(tǒng)的方法，就是使用“情感曲線”，以體驗(yàn)為縱軸，以自然時(shí)間為橫軸，列出影響客戶情感的主要子流程與屬性，量化客戶在每個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)上的喜與痛，同時(shí)結(jié)合每個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)客戶的重要度和對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的重要度，找到體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻，有目標(biāo)地分配資源。
創(chuàng)造差異化品牌體驗(yàn)。看到情感曲線揭示的客戶不滿意點(diǎn)，你要區(qū)分各個(gè)子流程的重要度（包括對(duì)客戶和品牌價(jià)值的重要度），根據(jù)痛點(diǎn)重要度的不同，進(jìn)行資源投放。
找到影響客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。體驗(yàn)作為客戶的一種主觀感受，有它的規(guī)律性。要?jiǎng)?chuàng)造卓越的客戶體驗(yàn)，就要根據(jù)這些規(guī)律找到資源投放的關(guān)鍵點(diǎn)。
1.最大化喜痛差距；企業(yè)應(yīng)該允許痛點(diǎn)（即客戶不滿意點(diǎn)）存在。任何滿意和不滿意都是相對(duì)而言的，如果一個(gè)體驗(yàn)中都是滿意點(diǎn)，那么客戶反而感覺(jué)不到重點(diǎn)或突出的品牌價(jià)值點(diǎn)。
2.優(yōu)化峰終體驗(yàn)；根據(jù)心理學(xué)上的“峰終定律”，人們?cè)诿總�(gè)體驗(yàn)中，印象最深刻的除了“峰點(diǎn)”，還有“終點(diǎn)”，即體驗(yàn)的結(jié)束點(diǎn)。如同曲終的旋律往往縈繞不去一樣，體驗(yàn)的最后一點(diǎn)也總是讓人印象深刻。
以客戶為中心并不是不假思索地接受客戶反饋，而是要分清哪些是他們真正看重的，哪些是和你的定位與能力相吻合的，同時(shí)還要找到體驗(yàn)過(guò)程中對(duì)他們的看法影響重大的關(guān)鍵點(diǎn)，作為資源投放的重點(diǎn)，最終建立差異化的品牌，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)績(jī)效。
�。ɡ铖船|）
企業(yè)戰(zhàn)略的社會(huì)化價(jià)值
維基媒體讓互聯(lián)網(wǎng)用戶制定戰(zhàn)略可能聽上去很另類，畢竟，維基媒體的存在取決于相互合作創(chuàng)造內(nèi)容。近幾年來(lái)，更多企業(yè)開始嘗試開放戰(zhàn)略流程，讓向來(lái)無(wú)緣制定戰(zhàn)略的群體參與進(jìn)來(lái)。高管們列舉了此舉措的兩大好處：首先，來(lái)自企業(yè)核心以外一線的各種高見能讓計(jì)劃更有深度；其次，增進(jìn)員工對(duì)公司的感情，想法更加統(tǒng)一。但是，根據(jù)麥肯錫的研究，這些好處目前在企業(yè)界還不多見。在此，我們對(duì)社區(qū)導(dǎo)向戰(zhàn)略工具扮演的角色，提出三個(gè)觀察點(diǎn)。
第一，充實(shí)決策師的工具箱。社會(huì)化戰(zhàn)略舉措包括一些有價(jià)值的工具，但是它們不能代替完整的戰(zhàn)略規(guī)劃流程。社會(huì)化戰(zhàn)略工具不太能夠幫助戰(zhàn)略師找出方向巨變的需求，在吸引力差不多的方案中確定取舍，或是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中制定作戰(zhàn)計(jì)劃。最重要的是，最后由決策師而不是工具做出決定。
第二，消滅壞點(diǎn)子。頭腦風(fēng)暴時(shí)常說(shuō)的“沒(méi)有不好的點(diǎn)子”，這對(duì)戰(zhàn)略不適用。新市場(chǎng)開拓、并購(gòu)對(duì)象、投資產(chǎn)品等充斥著糟糕的點(diǎn)子。預(yù)測(cè)市場(chǎng)和其他類似的機(jī)制承諾在公司投入過(guò)多之前，要找出壞點(diǎn)子。
第三，避免形成從眾思維。領(lǐng)導(dǎo)在考慮應(yīng)用社交戰(zhàn)略工具時(shí)，要注意的一個(gè)重要問(wèn)題是如何制造高質(zhì)量的討論，而不是跟隨集體思維。當(dāng)然，這些方法有可能促發(fā)不同意見。但是你也可以認(rèn)為，眾人參與機(jī)制也可能造就大規(guī)模的集體思維，鼓勵(lì)參與者墨守成規(guī)，在更多參與者肯定現(xiàn)有觀念時(shí)，從眾思維越來(lái)越強(qiáng)。
綜合考慮，未來(lái)社會(huì)化決策師要考慮每種機(jī)制時(shí)，仔細(xì)考慮所希望達(dá)到的意圖是產(chǎn)生不同意見，還是建立統(tǒng)一意見。要么調(diào)動(dòng)員工趨向眾人同意的方向，或者讓他們想出新點(diǎn)子，質(zhì)疑舊點(diǎn)子。大多數(shù)公司在制定戰(zhàn)略時(shí)，希望建立共識(shí)，打破現(xiàn)狀。不過(guò)，在任何時(shí)候，你只能取其之一。（Olivier Sibony）